En la actualidad, el marketing está cada vez más diversificado. Según el sector que corresponda, convendrá aplicar unas técnicas u otras. El marketing industrial, o B2B (Business to Business), es una disciplina que se opone al marketing de consumo, también conocido como B2C (Business to Consumer).

Aplica sus principios dentro del ámbito industrial, como es evidente, y centra su acción en las características técnicas del producto. Es decir, que al ser la industria un estrato en el que la compra se condiciona por criterios objetivos, este tipo de método pretende destacar las particularidades técnicas de lo que se quiere vender.

De acuerdo con un informe reciente publicado por la agencia de comunicación digital valenciana Connext, de título Estado del marketing industrial 2017-2018, esta disciplina permanece estancada como una tarea pendiente para las empresas españolas.

El estudio parte de intenciones muy claras. Por un lado, busca arrojar luz sobre la cuestión comparando las valoraciones de sus encuestados con el estado real de sus estrategias comerciales. Y por el otro, aporta datos esclarecedores sobre cómo se encuentra la disciplina del marketing industrial y cuáles son las posibilidades futuras de crecer aplicándolo con sabiduría.

La situación, así, está llena de incoherencias. En este sentido, no es lógico que los datos del documento muestren que la finalidad principal de las empresas sea incrementar las ventas al mismo tiempo que aseguran no considerar importante ni fidelizar a los clientes actuales ni establecer nuevos lazos comerciales.

Muy al contrario de lo que sucede, las empresas industriales deberían optar por técnicas de comunicación directa modernas y digitalizadas para aproximarse más a su target.

Hay varios motivos que explican la actual falta de eficacia de esta técnica. Por ejemplo, según el estudio, más del 50% de las empresas industriales siguen sin contar con un CRM que preste sus servicios accediendo y registrando datos de nuevos clientes. El objetivo de este software informático es guiar a los consumidores de forma automatizada a través del ciclo de compra. Su presencia es capital; no obstante, demasiadas compañías siguen demostrando una apatía preocupante en lo que respecta a su implementación.

El resultado es que los clientes no se acaban de fidelizar mediante técnicas modernas que atraigan, a su vez, nuevos perfiles a la empresa. Además, los departamentos de marketing de las empresas industriales son demasiado inexpertos, pequeños, y cuentan con recursos muy insuficientes. La consecuencia es que acaban pretendiendo reunir demasiadas operaciones a nivel interno. Por último, se sigue confiando demasiado en las metodologías más tradicionales, que saturan a los clientes.

Si nos atenemos a los datos arrojados por el informe, las empresas nacionales, tanto pymes como grandes compañías, necesitan modernizarse y entrar en contacto con los nuevos tiempos para no perderse.

Hoy en día, el marketing industrial está influido por dos condiciones fundamentales. En primer lugar, aunque las empresas conocen el poder que la red ostenta en el mercado, ignoran muchas de sus posibilidades de negocio.

Por otra parte, las pymes intentan abarcar más y más ámbitos de acción para lograr surtir un efecto positivo sobre las ventas y los beneficios. Ahora bien, aún siguen encadenadas a sistemas del pasado, que han quedado totalmente superados. Esta desactualización provoca un desfase en relación a los nuevos tipos de consumo y la comunicación 2.0 con los clientes, cuyas demandas quedan en muchas ocasiones sin atender.

El mejor remedio para reconducir la situación es establecer los objetivos acertadamente. Para ello, las empresas españolas deben ser específicas; exactas. Su finalidad es siempre comercial, por lo que es necesario aumentar las ventas. Y eso no es posible sin seleccionar una estrategia concreta y debidamente afinada. Los objetivos más habituales para las compañías del ámbito industrial son, grosso modo:

• Conseguir más clientes. Aplicando nuevos lazos comerciales y poniendo en marcha estrategias que conecten con los intereses del consumidor. Para ello es necesario estar allá donde el cliente potencial va a buscar lo que cubre su necesidad concreta.
• Expandir del negocio. Abrir nuevos horizontes en el extranjero es una de las obsesiones de los emprendedores que trabajan en este campo.
• Modernizar la marca de la compañía. Una buena imagen es esencial para conseguir que la reputación sea la apropiada. Sobre todo en Internet, donde la competencia es feroz.
• Obtener leads de calidad. Cuanto más sofisticados sean los clientes de la empresa, mejor será la imagen y más fácil será el crecimiento posterior.
• Optimizar el posicionamiento en buscadores. Se consigue a través del SEO y la generación de contenido que esté realizado conforme a sus normas.

Del mismo modo que los consumidores han sido capaces de cambiar sus hábitos en lo que respecta a la compra, las empresas del sector industrial deben aceptar el reto de encontrar a sus clientes en la fase adecuada, esto es, mediante los canales más modernos y digitalizados. No basta con incorporar los instrumentos más básicos del marketing digital; también es preciso adoptar una metodología integradora que contribuya a crear nuevas relaciones comerciales y a dirigirse a los objetivos marcados previamente.